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名校放下身段吸引考生 社会化营销还缺什么

来源:zizhao.net 作者:自主招生网 浏览:次 2014-07-03
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  舌尖上的高校,美女师姐在等你……今年,高校招生宣传花样频出。每一个创新的口号、每一个创意的举动,都牵动着考生和家长的目光。招生办纷纷放下架子做宣传,亲切的话语一下子拉近了大学与大众的距离,引得网友纷纷点赞。同时创新之后,怎样才能真正让大学的内涵深入人心?  ——编 者

  

  “美女牌”“美食牌”

  名校放下身段吸引考生

  又到一年高校招生季,为了吸引优质生源,包括北京大学、清华大学在内的各大高校纷纷使出浑身解数,奇招频出。

  近日,清华招生办微博“清小华”晒出的一组照片引发热议。照片中,几位清华学生从入学前的“丑小鸭”蜕变成了“白天鹅”,同时配发文字“欢迎报考清华大学”,让网友惊呼——“上清华,变白富美”,不少网友称赞清华是个“养人的好地方”。但争议也随之而来,有网友认为,这种招生宣传虽多了时尚味,但少了高校味。

  和清华类似,“美女”成了很多学校的招生宣传噱头。西南交通大学等高校纷纷找来气质出众的教师,拿着“你是某某大学的菜,快到老师碗里来”的写字板拍下照片,上传微博。除了“美人计”,美食也成了很多学校的宣传重点。南京航空航天大学直接请“食堂大叔大妈代言招生”,拍摄了一组食堂工作人员手捧美食的照片,并称可以“瞬间秒杀学姐师哥代言”。

  宣传片、微电影、动画版报考指南,如今已是不少高校宣传招生的“标配”。北大推出微电影《星空日记》,阐述大学精神;清华大学制作了动画《清小华带你上清华》,形象生动地讲解报考过程;南京大学、复旦大学也都推出了相关宣传片。这些都在微博等社交媒体上得到了广泛传播。

  名校放下身段,充分利用微博、微信等新兴传播平台,及时传递招生信息,让考生对学校多了份了解。但其中诸如“美女牌”“美食牌”“空调牌”等宣传手法,也引起了不小的争议。

  析

  “浅阅读”“娱乐化”

  社会化营销避重就轻

  面对争议,清华大学招生办微博“清小华”的运营负责人则有些委屈。“很多人误认为清华是理工类学校,清华人的形象也是严肃呆板的。招生办微博‘清小华’从名字到内容,都很轻松愉快,就是希望能改变大众的刻板印象。所谓‘变白富美’,本身就带有玩笑性质,看看一些学生在清华几年的变化,就像我们在微博中回应的:水木清华,钟灵毓秀,度过一段难忘的清华岁月后,容貌气质有变化不值得大惊小怪,人格的塑造才是最重要的。”

  “大学长久以来,都给人以‘大楼+大师’的‘高大上’印象。”北京大学中文系教授张颐武认为,高校招办放下架子的招生宣传,拉近了大学与大众的距离,晒美食、晒学生其实是从细节着手,反映校园生活的侧面,有些趣味性内容无伤大雅,也不影响大学声誉,公众对此不必过度解读。中国人民大学文学院院长孙郁也认为,高校能放下架子吸引优秀学生,初衷无疑是好的,能够拉近大学与公众之间的距离,但必须把握好度。

  中山大学传播与设计学院副院长张志安则指出,当前高校招生宣传方式的新形式,的确受高校生源竞争激烈的影响。目前在高校招生的评估体系里,录取分数线、一定分数段内招生人数仍是重要指标,学校招生办不得不使出各种手段争夺生源。

  同时,张志安认为,当前的高考招生宣传模式的“浅阅读”“娱乐化”,由互联网的技术载体和年轻人的阅读习惯决定,更是受自媒体带动的“社会化营销”的影响。事实上,国内高校近年来都纷纷通过网络自媒体进行自我推广。由教育部新闻办发起的教育系统官方微博联盟,今年年初成员单位已经增加到了100家。

  “社会化营销的一大特点,就是避重就轻。”张志安说,“但有一些看似吃喝玩乐等娱乐化的东西,也并非全无价值,它们一定程度上也能反映学校的人际关系和校园生活。”

  南京大学学工处处长刘源认为,诸如住宿条件、空调、饮食的确是家长学生关心的问题,适度宣传是应该,但过度宣传无疑会冲淡公众对更重要的内容——校园文化、学校教学质量、学术科研能力等方面的关注。“招生工作与推销商品不同,我们应该坚持对于大学文化的推介。”刘源说。

  解

  高校、教授、学生

  内外兼修还须持久合力

  高考,是中国千千万万孩子人生中最重要的十字路口之一。大学,更承载着社会对良好的人文风气和学术氛围的期待。在当前的高校招生宣传中,谈美食、谈美女多,谈大学精神、谈人文关怀少。高校招生季的宣传,内功修炼绝非一“季”之功。

  “招生宣传应当把青年的理想与大学底蕴结合在一起。放低身段、话语体系契合只是第一步,丰富招生的意蕴内涵是关键。”张颐武建议。而孙郁认为,正如高校的人才培养、学科优势都需要慢慢积累,学校的声誉,也要有个慢慢积累的过程。

  在刘源眼中,招生就得让学生真正了解学校的文化和优势,选择适合他们的学校,因此,应将学校特色作为重点。他认为,招生是一项长期的工作。比如在孩子们刚刚步入中学的时候,就让他们对大学有个基本的了解。南京大学近年来会在寒暑假举办“中学生走进大学校园”“教授进中学”等活动,就是为了让中学生能提前对学校有全面的认知。

  对大学内蕴进行解读与宣传,历史再悠久的高校,都得面对90后甚至00后的孩子。“浅阅读”“娱乐化”的东西的确易于传播,但内蕴传达真有那么难?

  张颐武慨叹,想让90后的年轻人走近大学精神,必须得找到一个契合点。怎么找?怎么传播?张志安认为,转变思路,大学精神完全可以得到更好的阐释。

    责任编辑:自主招生办